Rational and normative determinants in electric vehicle adoption: Willingness to pay and moderating variables

Luis Javier Cabeza-Ramírez, Abel Rosales-Tristancho, Sandra María Sánchez-Cañizares, Beatriz Palacios-Florencio

Palabras clave: vehículos eléctricos, Teoría del Comportamiento Planificado, Modelo de Activación de la Norma, percepción de riesgo, normal social, decisión de compra.

La adopción de vehículos eléctricos ha surgido como una posible solución respetuosa con el medio ambiente en el ámbito del transporte. Sin embargo, su adopción es desigual en los distintos países europeos. En la literatura reciente se ha destacado el impacto de los factores que influyen en la adopción de vehículos eléctricos. Sin embargo, en parte de dicha literatura no se ha tenido en cuenta la disposición a pagar, los riesgos asociados a la compra y las variables moderadoras de la intención de compra de los consumidores. Este trabajo aborda esta brecha y tiene como objetivo analizar dichos factores.

Para ello, se incorporan esas variables a un modelo basado en la Teoría del Comportamiento Planificado (TPB, en inglés) y el Modelo de Activación de la Norma (NAM, en inglés). En particular, esta extensión permitió incorporar variables de riesgo percibido, tomando la disposición a pagar como variable dependiente. Por otra parte, examinó cómo variables de tipo demográfico y situacional influyen en los elementos racionales y altruistas.

La estimación del modelo se llevó a cabo a partir de los datos recopilados mediante un cuestionario realizado a conductores españoles (con un tamaño de muestra de 1241 individuos) y se analizó mediante modelos de ecuaciones estructurales por el método de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM).

Los resultados del estudio revelaron la conexión entre la intención de compra y la disposición a pagar. Estos resultados confirmaron que la intención de comprar un vehículo eléctrico está significativamente relacionada con la disposición a pagar de más por dicho vehículo. En concreto, se encontró que la intención de compra influye positivamente en la disposición a pagar, verificando que los consumidores con una mayor intención de compra están dispuestos a realizar un mayor esfuerzo económico por la compra de un vehículo eléctrico. En cuanto al impacto de los riesgos económicos y de rendimiento percibidos, se encontró que ambos afectan negativamente a la intención de compra y a la disposición a pagar. Sin embargo, se observó que el impacto del riesgo de rendimiento en la intención de compra no es estadísticamente significativo, mientras que los riesgos financieros y de rendimiento tienen un efecto negativo y significativo en la disposición a pagar. Finalmente, en cuanto al papel de las variables demográficas y situacionales, se confirmó que estas variables moderan las relaciones entre los constructos psicológicos del modelo extendido (NAM y TPB) con la intención de compra y la disposición a pagar. Las normas personales tienen una mayor influencia en la intención de compra entre los individuos más jóvenes, mientras que las normas sociales descriptivas y la intención de compra tienen un mayor impacto en la disposición a pagar entre los grupos de mayor edad y aquellos con mayores ingresos. También se observó que la influencia de las normas sociales descriptivas (es decir, aquello que las personas perciben que hacen los demás) sobre las normas sociales prescriptivas (es decir, aquello que las personas perciben que otros individuos consideran correcto) es mayor en algunos grupos específicos. Este efecto es más pronunciado en personas que utilizan su vehículo principalmente para viajes largos y en quienes han tenido experiencia previa con vehículos híbridos o eléctricos. Esto indica que estos grupos se ven más influenciados por la percepción de las acciones y comportamientos de los demás a la hora de establecer sus propias normas y tomar decisiones respecto al uso de vehículos eléctricos.