The organizational impact in Kibs companies of certain digital marketing factors: digital capabilities and internet technologies

Jorge A. Marino-Romero, Pedro R. Palos-Sánchez y Félix A. Velicia-Martín

Palabras clave: marketing digital, capacidades de marketing digital, medios sociales, computación en la nube, gestión del conocimiento, capacidad de absorción.

El estudio analiza el impacto organizativo del marketing digital en las empresas KIBS (Knowledge-Intensive Business Services), organizaciones especializadas en servicios profesionales intensivos en conocimiento, tales como consultoras, asesorías fiscales, jurídicas, contables y gestorías administrativas. El trabajo surge de la necesidad de comprender mejor cómo las pequeñas y medianas empresas pueden aprovechar las tecnologías digitales para mejorar su competitividad en mercados cada vez más dinámicos y digitalizados.

La investigación parte de la idea de que el marketing digital ha evolucionado de manera acelerada debido al desarrollo de Internet, las redes sociales y otras tecnologías digitales. Sin embargo, a pesar de su creciente importancia, el concepto continúa siendo disperso y carece de un marco integrado que permita comprender cómo las diferentes herramientas tecnológicas contribuyen al rendimiento empresarial. Esta situación resulta especialmente relevante para las empresas KIBS, cuyo principal activo es el conocimiento y cuya actividad depende de la interacción continua con clientes, personal empleado y colaboradores externos.

Desde una perspectiva organizativa, el estudio sostiene que las ventajas competitivas no dependen únicamente de la posesión de recursos tecnológicos, sino de la capacidad de las empresas para integrar dichos recursos en sus procesos internos. En este sentido, las capacidades de marketing digital se entienden como un conjunto de habilidades que permiten a las organizaciones identificar oportunidades, adquirir información del entorno, gestionar conocimiento y responder con rapidez a los cambios del mercado. Estas capacidades se apoyan en dos elementos fundamentales: la capacidad de absorción de conocimiento externo y la gestión eficaz del conocimiento dentro de la organización.

El trabajo propone una conceptualización del marketing digital basada en tres componentes principales. El primero corresponde a las capacidades de marketing digital, que incluyen actividades relacionadas con la comunicación, la interacción con clientes, la generación de valor y la adaptación al entorno competitivo. El segundo componente está formado por las redes sociales, consideradas herramientas estratégicas para establecer relaciones, compartir información, conocer las necesidades de los clientes y fortalecer la imagen corporativa. El tercer componente es la computación en la nube, que proporciona acceso flexible a aplicaciones, almacenamiento de datos e infraestructuras tecnológicas que facilitan la gestión empresarial.

El objetivo principal consiste en analizar la relación existente entre estos tres factores y determinar cómo contribuyen al desarrollo organizativo de las empresas intensivas en conocimiento (KIBS). Para ello se plantean tres relaciones fundamentales: la conexión entre las capacidades de marketing digital y las redes sociales, la relación entre dichas capacidades y la computación en la nube, y la interacción existente entre redes sociales y tecnologías cloud.

La investigación se desarrolló mediante una encuesta dirigida a propietarios y directivos de empresas KIBS españolas. Tras el proceso de depuración de datos se obtuvieron 303 respuestas válidas. La gran mayoría de las organizaciones participantes eran microempresas con menos de diez empleados, lo que refleja la estructura predominante del sector. Además, muchas de ellas contaban con una trayectoria empresarial superior a quince años, aportando una visión experimentada sobre la adopción de tecnologías digitales.

Para validar el modelo propuesto se aplicaron técnicas estadísticas avanzadas. En primer lugar, se realizó un análisis factorial exploratorio que permitió identificar tres dimensiones claramente diferenciadas: capacidades de marketing digital, redes sociales y computación en la nube. Posteriormente, mediante un análisis factorial confirmatorio se comprobó que dichas dimensiones presentan una elevada consistencia interna y una adecuada capacidad explicativa. Los indicadores estadísticos mostraron un excelente ajuste del modelo, confirmando su validez para estudiar el fenómeno analizado.

Los resultados evidencian que las capacidades de marketing digital están estrechamente vinculadas al uso de las redes sociales y, en menor medida, a la utilización de servicios basados en la nube. Entre ambos factores, las redes sociales muestran una influencia más intensa sobre las capacidades de marketing digital. Esto sugiere que plataformas como Facebook, LinkedIn o X/Twitter desempeñan un papel esencial en la adquisición de conocimiento externo, la comunicación con los clientes y la adaptación a las demandas del mercado.

Asimismo, el estudio confirma que existe una relación positiva entre las redes sociales y la computación en la nube. Ambas tecnologías funcionan de forma complementaria: mientras las redes sociales facilitan la generación y captura de información procedente de clientes y otros grupos de interés, las soluciones cloud permiten almacenar, procesar y aprovechar esa información para mejorar la toma de decisiones y la eficiencia organizativa.

Desde el punto de vista práctico, los resultados indican que las empresas KIBS pueden fortalecer su competitividad desarrollando rutinas organizativas que combinen la gestión del conocimiento con el uso estratégico de las tecnologías digitales. Herramientas como los sistemas CRM y ERP en la nube, las aplicaciones de gestión profesional basadas en la nube y las plataformas sociales permiten conocer mejor a los clientes, mejorar la calidad de los servicios y optimizar los procesos internos. De esta manera, las organizaciones pueden responder con mayor rapidez a las necesidades del mercado y generar nuevas oportunidades de negocio.

Cita del artículo:

Marino-Romero, J.A., Palos-Sanchez, P.R. & Velicia-Martin, F. The organizational impact in Kibs companies of certain digital marketing factors: digital capabilities and internet technologies. Journal of Marketing Analytics ,14, 44– 61(2026). https://doi.org/10.1057/s41270-024-00322-1