Strategic incentives and natural capital accounting for sustainable supply chain management: Measuring reputational impacts and consumers’ perceptions of the use of water through behavioural experimental studies
Fracarolli Nunes Mauro, Lee Park Camila, Machuca Jose A.D
Palabras clave: Natural capital accounting, Fashion industry, Sustainable supply chain management, Corporate image, Trust, Resource-based view, Signaling theory, Scenario-based behavioral experiments
El consumo de recursos naturales representa una gran preocupación medioambiental que implica crecientes expectativas de sostenibilidad en la industria, viéndose las empresas presionadas a minimizar el impacto negativo de su producción y a rendir cuentas sobre el uso de materias primas . Más allá de las obligaciones legales, los movimientos que persiguen mayor transparencia tratan de responder a las complejas demandas de los consumidores .
Dentro de este debate, la idea de capital natural se refiere al conjunto de recursos naturales que conforman el planeta, así como a los servicios que pueden generar .En un enfoque de gestión sostenible de la cadena de suministro, este estudio investiga las cuestiones estratégicas que pueden favorecer o dificultar la aplicación de la contabilidad del capital natural. Entre otros aspectos, su originalidad consiste en la consideración conjunta de cuestiones de sostenibilidad, operativas y de reputación empresarial, forjando el vínculo entre la medición del uso de los recursos naturales y la preservación del capital intangible de las empresas.
A través de dos experimentos de comportamiento basados en escenarios sobre una muestra total de 252 consumidores del Reino Unido, analizamos cómo la información relativa al uso del agua afecta a la reputación de las empresas a través de la confianza , la actitud hacia la empresa, el boca a boca, la evitación de la marca. También investigamos las percepciones de los consumidores cuando las empresas pretenden: (1) aumentar la transparencia de su consumo de capital natural ( proxy conceptual para la adopción de la contabilidad del capital natural); y (2) racionalizar este consumo ( objetivo alineado con los de la contabilidad del capital natural).
El método empleado permite detectar y medir las percepciones de los encuestados sobre las cuestiones específicas presentadas en los distintos escenarios. La elección del Reino Unido como escenario se debe a su importancia en la industria de la moda ( cuenta con una sólida base de consumidores y es sede de varias marcas de moda internacionales). El ámbito de la gestión de la cadena de suministro se refiere al vínculo entre el consumo de agua (que a menudo tiene lugar en la producción de materias primas (Ej: el algodón) y en los procesos de transformación (Ej: el teñido de tejidos o el curtido) por parte de los proveedores y en los procesos productivos, la reputación de las marcas de moda y la percepción de los consumidores, La consideración conjunta de estos aspectos delimita el estudio. Basándose en visión basada en los recursos (resource based view) y en la teoría de la señalización (signalling theory), el estudio se contextualiza en la industria de la moda debido a su importante consumo pues de recursos naturales, en particular de agua.
Los resultados muestran diferencias significativas entre la forma en que el conocimiento de la huella de agua y carbono influye significativamente en la confianza de los consumidores, su actitud hacia la empresa y el boca a boca, junto con una mayor evitación de la marca en estos casos. Además sugieren que los anuncios de medidas de transparencia y de medidas de acción pueden mejorar la percepción que los consumidores tienen de la empresa, especialmente reforzando su actitud hacia la empresa y disminuyendo la evitación de la marca en el caso de las medidas de transparencia al hacer explícita la huella hídrica, y reforzando la confianza , la actitud hacia la empresa y el boca a boca y reduciendo la evitación de la marca cuando la empresa anuncia medidas para disminuir su huella hídrica. También se observa que, si bien la publicación de la huella hídrica puede dañar la reputación de las empresas, las iniciativas destinadas a aumentar la transparencia y reducir el impacto medioambiental pueden revertir en gran medida ese daño. Es decir que, a pesar de posibles consecuencias negativas al principio, la adopción de la contabilidad del capital natural puede representar beneficios estratégicos mediante el aumento en reputación.
La contribución teóricas del estudio comprende tres aspectos principales: a) permite una comprensión más amplia de la dinámica de las percepciones;b) reevalúa el lugar que ocupan los recursos intangibles; y c) tiende un puente entre las dos teorías empleadas.
Como implicaciones para directivos , los resultados muestran la relación entre los principios de la contabilidad del capital natural y la reputación de las empresas, así como que los distintos aspectos analizados deberían tener impactos diferentes y servir de incentivo para adoptar la contabilidad del capital natural.
Para la elaboración de políticas públicas, este estudio contribuye a la posible formulación de legislación específica destinada a aumentar la transparencia y los resultados medioambientales.
